凝視中國——外商眼中的中國市場

中國自動識別產業經歷了近二十年的穩步發展，又迎來了前所未有的發展機遇。隨著中國經濟的持續、穩定快速發展，國際地位的提升以及投資環境的日益改善，不僅為本土企業提供了機遇，更向全世界的優秀自動識別企業發出了邀請。

　　近日，本刊記者采訪了自動識別行業在華的知名外資企業，請他們展示各自產品和方案的魅力，暢談在中國市場的經營策略，憧憬未來中國市場的魅力，這其中有高瞻遠矚，有未雨綢繆，也有對各界方方面面關注的期待……

　　特別感謝八家外資企業的大力支持，在繁忙的工作之中接受本刊的采訪，為本專題提供了翔實、寶貴的素材。他們是：美國訊寶科技公司北亞區總裁黎修樹先生、斑馬技術亞太有限責任公司大中華區執行總裁奚君武先生、美國易騰邁科技公司中國區總經理王敏女士、PSC公司亞太區總監譚嘉佑先生、東芝泰格流通信息機器（深圳）有限公司北京營業部部長張海波先生、佐藤自動識別系統國際貿易（上海）有限公司副總經理劉炎輝先生、美國雙成技術公司大中華區經理王輝先生、法國InsideContactless副總裁兼大華區總經理胡森先生。

　　信息化步伐的加快促進了信息產業的發展，帶來了巨大的創新空間，一個個創新成果反過來又促進了信息化和信息產業的發展，進而帶動整個經濟社會文化的進步。在這樣一個互動的過程中，跨國公司在中國的發展也發揮著不可替代的作用，已經成為中國整體經濟發展的有機組成部分，從而帶動了中國經濟的發展。近二十年來，外資企業所帶來的資金、技術、管理經驗等直接促進了中國自動識別產業的發展，外企對中國自動識別產業的發展做出的貢獻是有目共睹的。

　　今天，條碼、RFID等自動識別技術不再局限于一種技術的概念，而正在以一種更為專業的姿態向其外延領域強勢性擴展，正在成為中國信息化進程的積極參與者和記錄者。縱觀產業本身，外資企業在中國的發展也并非一帆風順，發展有快有慢，原因各不相同，錯綜復雜，各自面臨的問題值得重視。已經找到了“感覺”的企業，無一不與產品布局、企業長期發展戰略、企業的組織結構和經濟體系的建立與強化等因素有關。相信未來在中國自動識別產業外資的相互競爭中，誰能更大程度地融入中國社會，誰將在新的階段中快速發展。
　　
產品布局日趨完善

　　在華的外資企業，無論是十幾年前的進入，還是近幾年的涌現，產品布局均結合他們在國際市場上的優勢和經驗以及國內的實際情況而形成，產品的市場定位非常明確，大多以高、中端產品為主，主要銷售對象為在中國運營的跨國企業以及大型的制造、物流企業。隨著中國信息化進程的加速，“老外”們的注意力又集中到那些跨國企業在中國的供應鏈，給他們提供配套服務，主要是中小型本地企業，由于他們對產品的價格比較敏感，老外們對于這一相當數量的客戶更提供了量身訂做的產品。先進入的公司在中國市場的領先地位業已確立、他們就能很快不斷調整產品的性能及各方面的性價比，以滿足多元化的市場需求，PSC公司在自己具有優勢的專業領域不斷拓展，業精于專。美國雙成公司則推出了針對客戶需求，實現個性化的定制并在服務方面更加完善與人性化。訊寶在領先的市場地位之上提出了將數據采集與傳輸的傳統概念延伸至與手機、與電腦等介質的融合，使得自動識別技術惠及大眾、走進千家萬戶。斑馬公司“斑馬888”就是平民化的優質產品。

　　在談到產品質量時，“老外”們紛紛表示：“高質量和高可靠的產品是成就卓越的最重要標準”，目前中國的市場，實力的競爭多體現在跨國外資企業之間。就低端產品而言，近兩年，外企們也紛紛研發出了該級別的產品，國內也擁有了一批自主知識產權的品牌產品，相比之下，價格上占有較大優勢，競爭日趨激烈，同時也為市場提供了更多選擇空間。
　　
應用實施阻力重重

　　自動識別技術在中國零售、物流、制造業的應用相對成熟，金融、鐵路、票務、收費賬單等領域已經有了應用，醫療行業被列為有潛質的應用行業，政府項目也在增加，證券、稅收、海關等領域都是目前未曾涉及到的領域。相對于條碼應用領域的樂觀形勢，RFID技術應用的突破性進展則需要大氣候的形成。據Inside公司介紹，預計RFID技術應用2007年左右會有所突破，在行業應用上是機會均等的，關鍵問題是項目本身可以給用戶帶來多大的價值，在于幫助用戶去尋找適合其發展的新應用。在采訪的過程中，我們還了解到，未來更多的企業將目光鎖定在了政府項目的開發上，投入了專門的人力物力。跨國公司對于中國市場的開拓，已經不再滿足于單純依靠代理商或合作伙伴來打天下了，而是親自參與到各個層面的市場拓展中。在開放的中國市場經濟環境中，政府對于外資企業在中國市場的發展本來就是支持的，為獲得中國政府對外資企業在中國發展的支持和承諾，他們與政府之間的溝通也已經不只是跨國公司的總部領導層和中國政府的領導層之間進行溝通，而是直接與中國不同層次的政府進行業務上的深層次合作。雙方在推進合作的過程中，外企加大對中國市場的開拓力度，獲取相應的商業利益。此外，很多外企也根據自身的優勢尋找更加廣泛的合作領域。

　　自動識別技術在國外應用的歷史悠久，有一定的借鑒經驗，但也并不能完全說明國外的行業應用就一定比中國好，對于中國來說，系統的配套還是很快的，只是目前沒有看到較成熟的系統應用在中國普遍實行，還未形成信息化的普遍應用。通過對企業的采訪我們也了解到阻礙市場發展種種不和諧。

　　最終用戶的接受力，需要時間的磨合。對于新技術的介紹、推廣不夠。未來應對各行各業加強教育和宣傳工作，讓中國的廣大企業客戶加深對條碼技術的理解和應用，提高他們在各自領域中的市場競爭力。

　　在談到對政府相關職能部門的期望時說，第一、希望規范行業的業務流程、規范物品跟蹤代碼、規范各個行業的標準，將會對行業應用的技術的普及起來極大的推動作用。正是由于行業應用與標準的不統一、不匹配，帶來了行業與行業間混亂應用的情況。第二、希望政府相關職能部門調動資源，發揮其風向標的作用，為企業創造更多的機會。如近幾年協會在帶動行業應用的發展方面，也起到了一定的作用。還可通過人員的協調組成專家組，對需求行業提出可行性建議或者發展趨勢的研究，對于企業而言，滲透進這一行業的可能性就非常高。或希望相關部門出面組織一些活動等。

　　目前自動識別行業缺少能夠影響全國應用的大動作，缺少樣板工程的典型應用；缺乏對新的應用發展的了解和參考項目；市場上存在價格戰的情況，制約市場應用的發展。造價、成本過高，如RFID技術除了銀行、政府等項目的資金比較雄厚的單位能夠使用外，其他還難以企及。再比如醫院等行業用戶，院方也是困難重重，資金困難等等阻力。

　　在此，我們也列舉了自動識別行業知名外資企業未來較關注的領域：

　　訊寶：零售、政府、物流、制造業、醫療、大學的無線業務管理、電信，電力抄表、物業管理、煤礦、油礦很多新的領域的合作。

　　佐藤：醫療、娛樂、牲畜、圖書館、資產管理、RFID應用等項目上的應用。

　　東芝泰格：物流、制造

　　雙成：RFID產品，目前13.56MHZ讀寫器描準的是高端物流、軍隊的物資管理，以及非接觸IC卡，俱樂部會員證的管理、門票管理、包括二代身份證的管理，電子護照、包括碼頭集裝箱的管理。

　　易騰邁：制造業、物流運輸業和政府部門為主。

　　PSC：零售，運輸，物流等行業。

　　Inside：政府項目、物流、人員防偽等方面。

經銷商隊伍質量亟待提高

　　外資企業進入中國市場并不存在資金和技術上的障礙，缺乏的是本地化的市場操作經驗，有一個不斷調整、適應的過程，而國內經銷商或制造商由于掌握和熟悉本地的消費習慣，擁有本地化的銷售網絡和人際關系，因此成為國際品牌打開中國市場的一塊敲門磚。在我們采訪的這些具代表性的企業中，全部通過渠道的形式來拓展在華業務。首先，他們擁有與知名跨國企業合作的經驗，在核心技術方面占有絕對優勢；其次，他們的客戶群遍布世界各地，多為各行各業的領先者。第三，借鑒先進的科學管理經驗，全球統一的營銷模式，實行系統化管理。訊定更是說出了渠道的精髓所在——渠道與文化的實質關系：要保證伙伴的信譽和技術支持，幫助他們去開拓市場，與渠道伙伴共贏，支持維修、培訓、網站等等方面的建設。做渠道的實質是做文化，渠道是人際關系的放大，涉及人際關系的調整，渠道建設的過程實際上就是人際關系的適應過程，管理方式及文化的適應過程。外資企業對買賣產品的合作伙伴需求量有限，真正需要的是能夠有行業解決方案的合作伙伴，與他們一起構成大的生態系統，所有企業一致認為現在渠道伙伴的數量遠遠不夠，可見中國的市場空間之巨大。

　　在談到與合作伙伴的合作是否滿意時，參與企業紛紛表示對自己嚴格挑選的合作伙伴非常滿意，當然在市場開拓能力方面不僅是合作伙伴的目標，更是各外資企業的期望，整個經銷商隊伍質量亟待提高，需要既熟悉產品，又對整個信息化系統的應用有專業的理解。是目前業內存在的一個較普遍的問題。以條碼打印機為例，缺少技術含量高的公司，能夠獨立的開發一些系統工程的較少，如整個在ERP層面上做系統的公司，國內目前有這類公司但對應用產品不感興趣，而能將打印機應用嵌入其中的則少之甚少。究其原因，一是由于社會的弊病，另一方面系統開發商和采購供應商之間的職責不明確，應用者過分依賴于二者。訊寶認為內部合作伙伴之間因為項目的紛爭也是存在的，他們需要在這方面做到公平，進行協調，希望合作伙伴應以誠信為本。PSC希望優秀的合作伙伴具有更加廣泛的市場開拓能力。

　　基于中國市場的快速增長，外企們陸續地進行了一系列地動作，調整在華的市場渠道策略，進而加速了對整個市場需求的反映速度：2004年初訊寶與神州數碼公司簽署協議，在渠道領域展開長期合作……；2005年10月，斑馬宣布與神州數碼公司建立合作關系，神州數碼將成為其在中國的增值分銷商。2006年5月在上海建立配送中心和服務中心……；2006年初易騰邁與清華紫光簽定了分銷合作協議，委任該公司作為易騰邁條碼打印設備的中國區獨家總代理，又在5月下旬至6月上旬期間于北京、上海、廣州、濟南、南京、廈門及成都等7市舉辦一個“易騰邁/清華紫光條碼打印機代理合作伙伴招募會”巡展……

　　在講到與國外營銷模式的不同時，PSC與東芝泰格憑借自身多年的專業經驗認為，國外在行業應用管理上的系統化以及實施方案水平存在差異，國外的方案應用水平以及系統集成商的水平都較完善，中國主要集中在實施階段的實際操作能力相應較低。　　　

品質傳承價值

　　那些進入中國市場超過6年時間的老牌外資公司通過提供附加值更高的產品、更強的規模效益、調整價格策略，依然保持著較高的利潤和市場份額。不僅在品牌形象上有些先入為主的效果，憑借其在國外的優秀應用經驗，在中國信息化進程中為行業用戶帶來了成功的應用體驗，以優異的表現贏得了市場的青睞，一路領先于同業者。之后許多國外優秀的品牌陸續進入，豐富了市場，針對各自的品牌規劃在已有的傳承模式上繼續經營著……

　　斑馬表示要靠提供高質量和高可靠的產品贏得卓越的品牌，會繼續加強對產品開發方面的投入，開發出能夠滿足中國特殊需求的產品，堅持自己品牌所代表的高品質。

　　訊寶認為不斷地創新并一路保護客戶的投資，這樣才能保護自身的市場，進而保持品牌知名度。

　　佐藤產品在中國已經有了非常高的聲譽，并且在亞太地區有很高的市場占有率，佐藤的品牌意識將在未來的銷售管道上做越來越多的努力。

　　東芝泰格在談到品牌知名度時認為，品牌知名度不是保持，而是要奮進，將以媒體廣告等方式以及高質量的產品品質去進一步的占領更多的市場。

　　美國雙成進入國內市場的時間較短，希望通過參加展會、電子媒體等形式多推廣宣傳，以擴大品牌知名度。
　　
　　易騰邁正在加大力度在側重的行業加強宣傳，使中國客戶了解易騰邁公司的產品和解決方案。而且希望宣傳的不僅僅是品牌，而是給國內客戶介紹一些國外的應用和管理經驗給國內客戶，讓他們能夠少走彎路，在最短的時間提高企業效益。

　　PSC以更為具體的方式繼續著他們的品牌戰略，主要通過代理、廣告、案例的形式，目前注重案例的效果宣傳，并且非常注重產品的品質。

　　Inside是通過實際項目去影響市場，通過大的有影響的應用項目來說明我們的品牌。

　　實際上，對于一個企業和品牌而言，真正的品牌營銷應該是整體式投入和全面發力，能夠對企業的可持續發展和品牌生命力起到雙重作用。除了一定的廣告宣傳和媒體傳播，還可以通過產品策略、口碑傳播、親情化服務等多種手段的協調發力。這樣，才能夠實現品牌營銷的真正目的和意圖。

市場目標節節高升

　　在龐大的市場和巨大利益的驅使下，外資企業們正在實現中國戰略的轉變，通過加強在中國市場上的研發、應用領域以及戰略調整等，希望能以此為根本再次發力中國市場。

　　各外資企業不僅希望自己的市場份額越占越多，更提出了具長遠性的規劃目標，如建立配送中心、服務和維修中心；開發適合中國市場的產品滿足本地市場的需要；不斷擴展和提升合作伙伴的解決方案的能力，能夠提供給客戶除簡單銷售硬件以外的額外價值以及到位的支持服務；大力開展市場教育工作；建立本地的研發中心等，相信這一目標將會讓中國自動識別這一大團隊更加專注，因此也會給用戶帶來更有價值的穩定的服務。


　　日前，中國國家統計局公布了初步核算的2005中國國內生產總值（GDP）數字。中國2005年GDP增長率為9.9，總量達22257億美元，人均1700美元。中國履行入世承諾的內在基礎在于中國經濟在加入WTO之后的進一步健康發展，在法律環境方面、政府行政環境方面，都逐步地朝著與國際一般規則接軌的方向發展。特別是我們擁有潛在的和現實的巨大資本市場優勢。

　　全球信息化正在引發當今世界的深刻變革，我們將面對的是更加廣闊的全球市場，要求我們的企業更加深入的理解和遵守WTO貿易規則，充分利用國外先進技術、先進管理經驗、獲取國際市場最新信息等方面所帶來的諸多便利條件，提高國際化水平和產品的競爭力。鼓勵本土企業在開放的環境下，通過與國際企業的競爭和合作來提高競爭力。面向國際化的技術與應用，將可能是WTO能帶給中國自動識別產業最直接的機遇。與此同時，政府部門通過進一步轉變職能，加強宏觀調控，強化市場和法律手段、技術標準的使用等手段，加速產業的發展。

　　《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》中闡明：

　　根據數字化、網絡化、智能化總體趨勢，大力發展集成電路、軟件和新型元器件等核心產業，重點培育光電通信、無線通信、高性能計算及網絡設備等信息產業群，建設軟件、微電子、光電子等產業基地，推動形成光電子產業鏈。開發信息產業關鍵技術，增強創新能力和競爭力，延伸產業鏈。加快國家基礎信息庫建設，促進基礎信息共享。優化信息資源結構。加強生產、流通、科技、人口、資源、生態環境等領域的信息采集，加強信息資源深度開發、及時處理、傳播共享和有效利用。

　　近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《2006━2020年國家信息化發展戰略》中，關于我國信息化發展的戰略重點的部分明確指出，利用信息技術改造和提升傳統產業。促進信息技術在能源、交通運輸、冶金、機械和化工等行業的普及應用，推進設計研發信息化、生產裝備數字化、生產過程智能化和經營管理網絡化。充分運用信息技術推動高能耗、高物耗和高污染行業的改造。推動供應鏈管理和客戶關系管理，大力扶持中小企業信息化。
在具有研發基礎、市場前景廣闊的移動通信、數字電視、下一代網絡、射頻識別等領域，優先啟用具有自主知識產權的標準，加快產品開發和推廣應用，帶動產業發展。按照西部大開發、東北地區等老工業基地振興改造、中部崛起以及有關國家產業基地和工業園區的部署，把信息化作為促進區域協調發展、增進區域之間優勢互補、實現區域比較優勢的平衡器和助推器。”

　　正視機遇與挑戰，外資企在中國設立辦事機構，對于促進產業與國際接軌更具有十分重要的意義、對于中國自動識別產業的發展將產生積極而深遠的影響。